CASO JUAN VALDEZ

CASO JUAN VALDEZ

QUÉ ME GUSTO?

En este artículo pude experimentar claramente cómo hacer que el cliente consuma más cantidad y con mayor frecuencia. La marca JUAN VALDEZ no empezó vendiendo “tinto” en centros comerciales sino que surgió como consecuencia de una asociación creada desde 1927. A continuación se puede observar una breve reseña de su historia.

Desde la misma creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, se destacó el café colombiano por sus excelentes atributos, como un buen café, ese factor se fue desarrollando con publicidad y estrategias claras a fin de llegar a ser una de las marcas más recordadas por los habitantes norteamericanos estando al mismo nivel de Nike o Michelin en el mercado de ropa deportiva y llantas respectivamente.

KRC, 2006.

Pero cómo aprovechar tanta recordación para generar más ingresos y más utilidades?. La respuesta está en el valor agregado y en una clara integración hacia adelante. Ya que somos recordados como el mejor café del mundo pues lo que hay que hacer es dar a los consumidores diversos productos que tengan el sello de “Juan Valdez” que es el símbolo del Café Colombiano.

Desde el año 2002 se establecieron las tiendas Juan Valdez en Colombia y empezó su estrategia de expansión, pero primero se diseñó la estructura de las tiendas en donde se apreciara lo rustico de la cultura cafetera y por eso se ven en la tiendas materiales como guadua, fique etc.

En cada tienda se puede experimentar un ambiente un poco rural dentro de la ciudad, situación que es agradable para la mayoría de los consumidores.

Ya establecidas las tiendas Juan Valdez la empresa Procafecol que es la razón social de la empresa, expandió sus canales de comercialización en cuatro frentes: además de las tiendas estableció un canal institucional, ventas por Retail y ventas por internet o e-marketing.

En cuanto a las TIENDAS, empezó a expandirse dentro de los lugares más importantes del mundo y donde su recordación era amplia, EEUU y España fueron los primeros países en donde incursionó.

Las tiendas han experimentado una buena aceptación por parte de los consumidores, y además se han preocupado por brindar un buen servicio en cada una de sus tiendas. Ofreciendo bonificaciones por servicio a sus empleados y adoptando una política clara de calidad en sus productos.

En cuanto al CANAL INSTITUCIONAL, la estrategia se basó en crear alianzas estratégicas siempre con marcas reconocidas en donde la marca estuviera presente creando una sinergia entre el lugar donde se vende el café y el buen nombre que Juan Valdez da al lugar en donde se encuentre.

Esta estrategia de comercialización por el canal institucional se ha sentido fuertemente por parte de los consumidores, pues les agrada sentir que consumen café de excelente calidad y lo pueden adquirir en su hotel o restaurante favorito.

En cuanto a la comercialización por GRANDES SUPERFICIES, la marca Juan Valdez obtuvo un posicionamiento extraordinario, pues en solo dos meses de estar en las góndolas de los supermercados, superó en ventas a las demás marcas de la competencia en café Premium.

Además de esto se crearon importantes alianzas para vender los productos en más de ocho países, aumentando así el área de mercado. En cada país se posiciono rápidamente la marca dentro de este canal específico, basado en ofrecerle al cliente café de buena calidad que también podía preparar en su casa todas las mañanas.

Mientras la mayoría de páginas web relacionadas con el consumo de café solo tienen datos de contacto sobre dónde se consigue el café, la página de Juan Valdez tiene tienda virtual, lo que hace que venda de manera efectiva utilizando la INTERNET. Como se puede observar a continuación en la competencia generalmente no se puede hacer la compra de café directamente de la página, mientras que en la tienda Juan Valdez se puede acceder al producto con solo un click.

Colcafé cómo podemos observar sólo informa que la distribución se puede hacer por la Compañía Nacional de Chocolates y da la opción de contactar los distribuidores en el territorio nacional. Todo lo contrario a Juan Valdez que desarrolló una tienda virtual, en donde se pueden adquirir los productos de la empresa que no solo se limitan a café, sino que además comercializan camisetas, sombrillas, accesorios y demás.

Como se observar en la imagen anterior se tiene diseñada una tienda virtual donde los usuarios podemos adquirir con facilidad los productos de la tienda con pagos electrónicos por medio de tarjetas débito o crédito.

Según mi concepto esta empresa ha tenido claro cómo llegar al consumidor por diferentes canales y ha creado las estrategias correctas para acceder al cliente de manera sencilla y eficaz.

Otro aspecto importante para destacar es la amplitud de productos y la profundidad de los mismos, pues solamente dentro de los productos derivados del café se pueden observar categorías como bebidas energizantes con cafeína, café orgánico, pods entre otras.

Adicional a la variedad de productos que ofrece en la venta por retail y dentro de los puntos directos de venta, en las tiendas Juan Valdez también se puede disfrutar de una extensa variedad de productos como café campesino, clásico, cappuccino que le dan varias opciones al consumidor, también se encuentran achiras, dulces de café, productos de panadería entre otras opciones.

Dentro de la amplitud de línea la marca Juan Valdez ha desarrollado productos de café empacado, alimentos y bebidas, elementos para la preparación del café, kits, ropa y accesorios entre otros.

Considero que Juan Valdez debe seguir su expansión mundial paso a paso; se rumora que tal vez venderá franquicias para aumentar rápidamente su expansión. A continuación presento un fragmento de la entrevista realizada en el mes de Septiembre de 2009 al presidente de la Federación de Cafeteros, Luis Genaro Muñoz:

“¿Cuál es el futuro de las tiendas Juan Valdez?

Promisorio. Seguiremos firmes en esa estrategia de valor agregado. Creemos que una de las formas más eficientes de crecer es la de franquicias y estamos estructurando un modelo adecuado.

¿Habrá franquicias?

Estamos estructurando el esquema. Pero es claro que, una vez resuelto el proceso legal de la marca Juan Valdez en el Consejo de Estado, hay espacio para pensar en las franquicias.”

QUÉ APRENDÍ?

Me di cuenta que no solo basta tener una buena marca que sea posicionada sino que además hay que crear estrategias continuas que permitan que el cliente deje de ser un cliente más, y se convierta en fan del producto. Si la marca tiene una buena recordación entre los consumidores y se tiene un Top of Mind alto, la diversificación de productos es fundamental para generar utilidades en la empresa. En este caso de Juan Valdez se ve claramente la aplicación de la matriz de Ansoff de manera integral, pues los consumidores no solo están disfrutando el café de la marca sino que también están comprando las camisetas, las sombrillas y los kits de preparación entre otros y además la marca ha incursionado en mercados internacionales.

Además me quedó claro que es indiscutible que al hacer la correcta aplicación de las estrategias adecuadas, se pueden obtener resultados similares a los de Juan Valdez, donde se puede observar cómo cada persona que conoce y ha disfrutado sus productos, está dispuesto a repetir la compra frecuentemente, pagando el dinero necesario por el valor agregado que recibe a cambio.

COMO LO VOY A APLICAR?

La aplicación de este caso sería ideal en cualquier compañía, por mi parte voy a ser empresario y primero necesito aplicar los tres pasos para cualquier negocio, primero buscar la supervivencia alcanzando mi punto de equilibrio, luego fidelizar mis clientes y luego diversificar, para así incentivar el consumo de mis productos.

MARKETING MIOPIA

QUE ME GUSTO?

Lo que más me gusto en el artículo es realmente ratificar que un buen producto no garantiza el éxito de una empresa, en este articulo se le da realmente importancia al marketing y se toma como un conjunto de acciones no solo como vender, es todo un proceso que no solo requiere un buen producto, sino que hay que saber qué es lo que quiere el cliente.

PORQUE ME GUSTO?

Me gusto porque con ejemplos de grandes industrias como la del petróleo, los ferrocarriles y la electrónica, muestra y explica que así se tenga el mejor producto como lo fue el tren, lo importante es satisfacer una necesidad concreta en el cliente o crearle una, en este caso puntual el “negro ” lo que quería era transportarse, y los administradores de los ferrocarriles solo se preocuparon por el producto, entonces llegaron otros productos que le ofrecieron transporte mas cómodo y el cliente dejo de utilizar los trenes; es claro que lo importante como ya dije es darle al cliente lo que necesita y que realmente se cubra la necesidad.

QUE APRENDI?

Aprendí claramente que el producto es un factor importantísimo para tener un buen Marketing, pero que basados en lo visto dentro del Marketing mix es solo uno de los componentes y la característica primordial de un buen Marketing es saber que quiere el cliente y realmente cubrir las necesidades insatisfechas que posee. También en el artículo se nota que las empresas que no están a la vanguardia de la tecnología tienden a perecer, o que habría pasado si el dueño de la industria ferrocarrilera hubiera adquirido los primeros buses y autos……… muy seguramente sería un imperio y habría entendido que lo que quería el “negro ” era transporte….no trenes.

PLAN DE ACCION

Dentro del proceso de emprendimiento estoy buscando y analizando necesidades insatisfechas por el cliente, y cuando ubique una debo plantear no solo un producto que cubra esa necesidad sino que otros productos o servicios pueden cubrir esas necesidades, de igual manera estar enterado de los últimos avances en esa área especifica para ser el primero en captar esos avances si me convienen y poder ejecutar mi tarea que es tomar decisiones basado en información disminuyendo el riesgo.

comprar por internet

Lo único que había comprado por Internet eran pasajes, pero una compra física no había realizado, casi no elijó que comprar, y me di cuenta que soy muy indeciso para comprar por Internet. Al final me decidí por un artículo de bajo precio solo por hacer el ejercicio, y me decidí por una película, pues me gustan y pensé que me daría muchas opciones para elegir la película.

Luego el portal me pidió una suscripción con clave directamente a mi e-mail personal lo que empezó a no gustarme, pero continué con el proceso, luego me solicito mi número de teléfono y asegure que en pocos días ya me estarían llamando.

Cuando me decidí comprar y pensé que me iba a solicitar mis datos bancarios me arrojo los teléfonos de contacto, razón por la cual me pregunto: y donde esta el negocio, cual es la comisión, y pues al final no compre nada porque yo no voy a llamar a esa persona pensé que podía elegir las películas y hasta ver un avance, la verdad me quede con la expectativa y el cupo en la tarjeta, entonces lo intentare después en otro portal pero les comparto esta experiencia.

Zara

Zara:

Qué me gustó?

Personalmente, fueron varios los factores que me impactaron. En primer lugar tenemos que Zara logró una diferenciación muy importante en comparación con sus competidores, desarrolló una serie de estrategias para ser distinta a las demás tiendas de ropa y lo logró. Tiene una cadena de valor muy bien estructurada para mantener esa diferenciación, otro aspecto que me pareció muy valioso es la admirable comercialización de sus productos en las tiendas y destaco también el reconocimiento que obtuvo con mínimas inversiones en publicidad.

Por qué me gustó?

Referente a la ventaja competitiva es muy destacable como el Sr Amancio Ortega pudo establecer desde hace muchos años cual era la ventaja competitiva de su empresa, la desarrolló y la hizo fuerte, realizó alianzas en su país y en otros a medida que aumentaba la expansión para subcontratar algunos procesos definidos siempre en pro de fortalecer la ventaja competitiva de la empresa que es el tiempo de producción de sus prendas y accesorios para generar un mercado de escasez y oportunidad para provocar que los clientes compren mas.

El aspecto que más me gustó dentro de la lectura es la comercialización de los productos, pues las tiendas Zara por hablar de la mayor de las marcas del grupo Inditex, considera a sus clientes como un conjunto, no solamente lo ven como el individuo que trae el dinero a la compañía sino que además le otorgaba información importante a la empresa para así desarrollar nuevos productos.

La estrategia para obtener uno de los objetivos que es comprar más rápido o con mayor frecuencia lo desarrollaron basados en lo que denominan la “frescura” de sus productos al cambiar las colecciones dos veces por semana, si al consumidor o cliente le gustaba debía adquirirlo ya, pues seguramente a la semana siguiente no lo encontraría, situación que además agrada a los clientes pues experimentan la sensación de ser únicos o exclusivos en su forma de vestir, sobretodo si el producto se consigue a un precio razonable como lo plantea Zara en sus vitrinas. En cuanto a la ubicación de las tiendas se ha establecido que éstas se destaquen dentro de las calles comerciales más importantes del mercado local tanto así, que se han ubicado en los Campos Elíseos en Paris o la Quinta Avenida en Nueva York. Cabe destacar que a su llegada a Colombia la primera tienda Zara se ubicó en el centro comercial Unicentro en Bogotá inauguración que se realizó en Julio de 2007, seguida del establecimiento en Medellín y en el centro comercial Santa Fe en Noviembre de ese mismo año; esta expansión es un claro ejemplo de lo que hacían en cada país donde ingresaban y lo llamaban expansión como “una mancha de aceite” en la que Zara abría una tienda en la ciudad más importante y luego de adquirir experiencia empezaba a abrir más tiendas en áreas adyacentes.

Para tener dos cambios de vitrinas a la semana y una estrategia de comercialización tan marcada la distribución debe ser exacta y con los últimos avances tecnológicos, razón por la cual su centro de distribución era centralizado y completamente automatizado, ubicado en Artexio España, donde llegaban los pedidos de cada tienda dos veces por semana y las prendas eran ubicadas mediante código de barras y transportadas al sitio de destino.

Referente a la publicidad Zara, gasta el 0.3% de sus ingresos en publicidad mediática y se ha logrado posicionar entre las marcas más recordadas en el mundo, yo creo que esto se debe al buen ambiente que cada individuo encuentra en las tiendas Zara y que como consumidor siente la “frescura” de sus productos, además es importante resaltar el diseño que tienen en su página web que se puede visitar en www.zara.com la cual cada vez que se actualiza arroja una imagen diferente y se alternan un hombre y una mujer.

Por último me impresiona y causa admiración la constancia del Sr Amancio Ortega quien creó una ventaja competitiva y la desarrolló de la mejor manera y después de muchos años de trabajo se convierte en el hombre más rico de España y en un ejemplo para todo aquellos a los que nos apasiona el Marketing y las estrategias.

Qué aprendí?

Aprendí que crear y mantener un ventaja competitiva es un factor rotundo de éxito, pues de ahí se crea una diferenciación con las empresas que compiten en la misma unidad de negocio. En el caso específico de Zara me doy cuenta y ratifico que es vital crear estrategias “hechas a la medida” y que estas estrategias se deben dar en cada elemento de la cadena de valor de la compañía. También pude observar que en esta empresa se pueden detallar los tres objetivos básicos de toda empresa pues Zara SOBREVIVIO, cuando empezó en España, empezó a generar RENTABILIDAD a los pocos años de funcionamiento y seguidamente mostró CRECIMIENTO el cual se mantiene de manera asombrosa hasta este día y muy seguramente lo seguirá haciendo. Además se observa claramente la estrategia para que los clientes compren con mayor frecuencia en un negocio tan competido como la venta de ropa al por menor.

Cómo voy a poner en práctica lo que aprendí?

Durante esta semana realicé una visita a la primera tienda Zara en Colombia es decir a Unicentro, experimenté el ambiente agradable y no dejé de notar que está cerca de la entrada principal, que es una de las tiendas más grandes en todo el centro comercial y la excelente atención de su personal. Visité la página web y sentí la “frescura” de los productos en el sitio virtual lo que comprueba que Zara hace llegar muy bien el mensaje de su ventaja competitiva en la poca publicidad que manejan.

Por esta razón al crear mi empresa identificaré la ventaja competitiva y la diseñaré de tal forma que sea sostenible en el tiempo, claro está que aun no he decidido la unidad de negocio con la que pienso trabajar

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