22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

QUE ME GUSTO?

Primordialmente me gustó que a medida que estudiaba y comprendía las leyes, empecé a encontrar empresas que cumplían exactamente con la ley, en ese momento me daba cuenta que realmente muchas de esas leyes son realmente inmutables. De igual manera me gustó que cada ley tiene unas características específicas que ayudan a disminuir el riesgo cuando inicie mi carrera empresarial.

PORQUE ME GUSTO?

Porque cada ley se desarrolla de manera clara, el libro es fácil de entender y fácil de aplicar, porque se ve en cada ley el escenario de una empresa en un momento determinado; además de esto con cada ley que se entiende, paralelamente se aumenta la percepción como empresario y algunas de las leyes como la de los recursos son realmente certeras, existen leyes con las que uno se puede acoplar mejor, por ejemplo a mi me parece fundamental la ley de la concentración, porque es apropiarse de una palabra o de un “slogan”, con el que los consumidores y la población en general asocia la marca.

QUE APRENDIO?

Aprendi que en el mercadeo aunque existan leyes, casos exitosos y estrategias diseñadas, hay que romper los paradigmas, la innovación es necesaria para romper los esquemas y crear diferencias y ventajas reales; es necesario estudiarlas, comprenderlas y analizarlas para asi poderlas aplicar de manera exitosa y tomar las decisiones adecuadas, para disminuir el riesgo.

COMO LO VOY A PONER EN PRACTICA?

Como lo he manifestado cada vez que me planteo esta pregunta, empezare mi carrera de empresario muy pronto, estoy estudiando varias unidades de negocio y absolutamente todo lo que he aprendido lo aplicare, espero estar entre las dos empresas o marcas que pertenezcan a la ley de la dualidad, aplicar de manera efectiva la ley de la singularidad, establecer y ejecutar la ley de la mente, y mantener por el mayor tiempo la ley del liderazgo, teniendo en cuenta la ley de la escalera. Espero romper muy pronto la ley 22.

22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Esta ley si es inmutable completamente en todos los productos, el que primero se lanzo o se implemento lleva una ventaja frente a los demás. En Colombia un ejemplo podría ser Comcel que fue la primera empresa en brindar comunicación celular y se mantiene como empresa líder derrotando a empresas multinacionales importantes como Bellsouth, Ola, Tigo entre otras

La Ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero.

Este concepto va de la mano con la primera ley, si se desea ingresar a un mercado potencial que ya está siendo trabajado por una o más empresas, hay que hacerse un espacio y empezar a crear subcategorias en las cuales se pueda ser líder. En el caso de nuestro país puede ser Soflan quien compite en el mercado de los suavizantes con Downy, y crea una subcategoria de suavizantes sin enjuage con la cual recupera nuevamente participación en el mercado.

La Ley de la Mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

Esta es una de las leyes más importantes en mi concepto, pues el cliente buscara el producto y hasta lo exigirá en cada punto de venta, siempre y cuando se tenga la suficiente capacidad de penetrar de manera ADECUADA en la mente del consumidor. En Colombia se me ocurre el caso de las Kolas granuladas, la principal marca y la primera en la mente es JGB y a pesar que puedan ingresar más en el mercado, la marca JGB esta primero en la mente del consumidor.

La Ley de la Percepción: El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

Cada persona tiene una experiencia diferente con cada marca, pero es indiscutible que una buena referencia sobre una marca predispone a un individuo a tener un mejor o un peor concepto de una marca antes de probarla, muchas personas en Colombia se quejaron hace varios años sobre la escaza cobertura de la empresa de comunicación celular OLA que en ese momento ofrecía el minuto más barato del mercado en sus tarifas, muchas personas como yo nunca hemos ni siquiera contemplado la posibilidad de cambiar de operador, porque la PERCEPCION que tenemos sobre esa marca que ya se transformo, aun esta en nuestra mente.

La Ley de la Concentración: El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Esta ley sí que es inmutable pues al apropiarse de una palabra aumenta la posibilidad de ingresar en la mente de más personas con un concepto claro, un ejemplo en Colombia es el de PEQUEÑIN que tiene una gran percepción con “hagamolo juntos”.

La Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Esta ley para mi es complementaria a la ley del liderazgo, porque cuando un consumidor tiene una palabra como referencia de una marca, esa misma palabra no la puede utilizar para otra o lo que hara será recordar la primera marca con la que asocio dicha palabra. DURACION es una palabra que luchan por apropiarse la mayoría de marcas de baterías o pilas, la primera en utilizarla fue DURACELL y a pesar que otras empresas han realizado enormes esfuerzos publicitarios siempre esta en la mente del consumidor la palabra duración asociada con Duracell.

La Ley de la Escalera: La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera.

Es claro que si se empieza a competir con marcas posicionadas en el mercado y uno es el “nuevo”, debe diseñar una estrategia diferente a la de los demás, y si uno es el líder debe crear estrategias que le permitan mantenerse como líder y mejorar la percepción de sus clientes. Como ejemplo podemos citar la estrategia que plantea PIEL una marca nueva en condones que se intenta posicionar por ser “el condón Alemán”, y la que utiliza TODAY, que lo que hace es crear nuevos productos a darle valor agregado a sus productos.

La Ley de la Dualidad: A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante.

Esta ley se puede observar a lo largo del tiempo y no en todos los productos, en algunos como las bebidas gaseosas o cervezeras se puede observar claramente como AGUILA y POKER, que aunque hay mas marcas de cervezas esas dos marcas se pelean el liderazgo en ventas de cerveza.

La Ley de lo Opuesto: Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder.

Se trata de hacer competencia en la mente de los consumidores haciéndoles creer que lo que ellos ven “bueno” en la marca líder, “no es tan bueno” comparado con nuestra marca, es una ley importantísima para aquellos que no son líderes, pues sugiere que si se es segundo se debe atacar constantemente para alcanzar el liderazgo. Un ejemplo esta en los lavalozas en los que FASSI emitía un mensaje de ser fuerte para quitar la grasa, mientras que AXION emitió un mensaje de ser fuerte con la grasa pero suave con sus manos, dando al consumidor un mensaje de protección adicional.

La Ley de la División: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Uno de los objetivos del plan de mercadeo de cualquier empresa es que el cliente consuma mas, de ahí que surgan categorías que le den mas caracterisiticas a un producto y esto pueda hacer que el cliente consuma mas y/o con mayor frecuencia. Claro ejemplo de esta ley es ALPINA, quien en su línea de yogurt, ha creado categorías como yogurt liquido llamado YOGO-YOGO, también yogurt con frutas, y ahora yogurt con probioticos llamado REGENERIS y demás.

La Ley de la Perspectiva: Los efectos del mercadeo son a largo plazo.

Paciencia, es lo que se debe tener en el mercadeo, los efectos de un plan de mercadeo no se pueden ver l siguiente dia pero con trabajo constante, innovador y diferenciador se pueden conseguir grandes resultados. Ejemplo en Colombia es nuestra marca insignia en el mundo Juan Valdez que lleva varias décadas de trabajo y tiene una buena porción de la mente de millones de personas en el mundo.

La Ley de la Extensión de Línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Cuando se tiene un buen nombre como marca y se es reconocido se debe aprovechar para generar más dinero, es por esta razón que se debe ampliar y extender la marca, se debe tener mucho cuidado en ejecutar las alianzas correctas y no equivocarse. POSTOBON es un ejemplo de una marca que ejecuta extensión y lo hace con varios productos, tiene gaseosas que son su marca fuerte o de mayor reconocimiento, pero también ha desarrollado jugos HIT, agua OASIS Mr TEA y demás.

La Ley del Sacrificio: Tiene que renunciar a algo para conseguir algo.

Si se quiere ser el mejor en una categoría especifica, no se puede pretender serlo en muchas categorías o productos, es por esto que en algunas ocasiones es mejor ser el mejor en una categoría y no ampliar demasiado la línea de productos. Un ejemplo Colombiano es HEAD & SHOULDERS posicionado como un buen champú, encontró rival con un factor diferenciador como EGO diseñado para hombres, entonces creo H&S for men, que no consiguió el mismo éxito.

La Ley de los Atributos: Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo.

Lograr que los clientes tengan un buen concepto de nuestra marca es fundamental por eso es necesario crear atributos que destaquen nuestra marca de las marcas rivales. Ejemplo de esta ley en Colombia es el de algunos champús, PALMOLIVE tenía dentro de sus atributos ser un producto para cabello graso, manejable y demás, DOVE creó atributos de protección al color al notar el aumento progresivo de mujeres que se aplican tinte en el cabello.

La Ley de la Sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

En esta ley se explica que en muchas ocasiones el cliente prefiere la HONESTIDAD de una marca, así acepte que aun no es la primera pero que está trabajando fuertemente para llegar a ser la mejor.

La Ley de la Singularidad: En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales.

Esta Tal vez es la ley más difícil de cumplir, se debe estar en todo el proceso para saber en que la competencia es débil y crear la estrategia adecuada para atacar en el momento propicio, un ejemplo que se me ocurre es el de ZARA, realizo una jugada excelente en distribución y le dio al cliente algo que las demás tiendas de ropa no le estaban ofreciendo y está recogiendo los frutos de dicha estrategia.

La Ley de lo Impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

Esta ley es realmente inmutable y es por eso que uno debe estar investigando que quieren los clientes y estar en constante desarrollo y crecimiento , porque muy seguramente el rival está diseñando algo que usted no espera. Almacenes ÉXITO, CAFAM, CARREFOUR, OLIMPICA entre otros crean casi diariamente ofertas 2 x 3, puntos adicionales, miércoles de cosecha o de arcarnes, para atraer los clientes.

La Ley del Éxito: El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

Siempre hay que seguir en la carrera, así seamos líderes del mercado, hay que seguir trabajando; porque si creemos que por tener éxito en un momento determinado, siempre será así, será cuestión de tiempo para perder el éxito y entonces el fracaso será seguro. Ejemplo claro de esto es la empresa de teléfonos de Bogotá (ETB), quien hace tiempo era la única empresa de telecomunicaciones en la ciudad, pero después de la incursión de empresas como TELMEX y TELEFÓNICA, está luchando por sobrevivir, esto demuestra que el éxito no es eterno.

La Ley del Fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

Si se erró en la labor gerencial, es decir se tomaron malas decisiones y el riesgo aumento tanto que llego al fracaso, hay que aceptarlo rápidamente y crear estrategias que mitiguen el fracaso y ayuden a sobresalir rápidamente de esa situación. El modelo MAZDA 121 que llego al país hace algún tiempo tuvo una aceptación muy por debajo de lo esperado razón por la cual la empresa detuvo rápidamente la comercialización del mismo en Colombia y desarrollo nuevos modelos con características diferentes.

La Ley de la Nota Sensacionalista: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Creo que de esta ley hay es que protegerse porque muchas veces las personas tendemos a creer lo que se lee en la prensa o en las revistas, por eso es necesario confirmar la información, si es realmente de nuestro interés. En nuestro país generalmente lo asocio con los refrescos en polvo instantáneos, pues FRUTIÑO, NARANYA, BOKA cada uno suele emitir mensajes de que son líderes en ventas y yo me pregunto cuál es realmente el líder.

La Ley de la Aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Una ley que parece obvia pero que no se aplica mucho, generalmente ante la llegada de una “moda” la mayoría de marcas que se afectan con la tendencia, ejecutan estrategias para aprovechar la tendencia y lucrarse lo máximo posible. Por ejemplo las terapias para el cuidado de la piel llamadas CHOCOLATERAPIA, FRUTOTERAPIA, HIELOTERAPIA, YESOTERAPIA todas son para verse bien, y BODYTECH presenta algunas de esas terapias pero tiene claro que la tendencia siempre será verse bien y mantenerse en forma, por eso no cambia su unidad de negocio.

La Ley de los Recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Para mí la ley mas inmutable, y es la que se debe romper, si se tiene una buena idea hay que hacer lo posible para ponerla en marcha eso diferencia una buena idea, de una gran riqueza, para esta ley no hay ejemplo publico pero estoy seguro que abundan las buenas ideas y hay que materializarlas.